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理想汽车全面转身,李想被逼上战场

作者: 东方红丽 发布时间: 2021年06月25日 11:26:41

去年5月初,李想和美团王兴见了一面。双方不仅敲定了理想汽车D轮5.5亿美金的融资,更重要的是,王兴终于说服了李想做一件事。

那天的谈话围绕一个核心展开。王兴的意思很简单,理想必须快速扩张,否则就会像当年的饿了么一样错失良机。在美团和饿了么寸土必争的那段日子,王兴和美团地推团队负责人王慧文亲眼目睹过饿了么是如何在成功拿下12座城市后,暂停扩张,最后在另外100多个城市败给美团的。

在过往的履历里,李想并不习惯高举高打,他喜欢稳扎稳打,低调推进。王慧文建议李想尽快打通线下渠道,但李想总觉得做门店还要雇销售人员,提供试驾,不如做纯线上划算,对线下的态度始终保守。

谈话的那天,情况已经发生了一些变化。彼时,公司已经在筹备美国上市,赛道格局初定,理想熬过初创期,算是拿下了一张前排票。下一步该怎么走,一切都还没有定数。

Now or Never,问题抛给了李想。这位低调的理工创始人决定大胆一试。

01

理想不盈利了

造车新势力中,理想汽车总是显得独树一帜。

蔚来、小鹏都推出了至少2款主力车型,SUV、轿车、轿跑不一而足,理想还是一款理想One走天下;蔚来把NIO House做成了线下俱乐部,门店也开到了200家,理想还盘桓线上,一年几家店地缓慢推进;李斌给员工发旅游经费,让员工住五星级酒店,李想就要高管出差坐经济舱,还必须买折扣票;蔚来斥资8000万办NIO DAY,理想的新车发布会预算只有200万。

严控成本、聚焦单一车型、追求极致效率的打法,帮助理想汽车在SEV项目失败、融资困难、量产交付晚、增程式不受认可的多重困难下,依靠捉襟见肘的现金流顺利运转,实现了两位数的毛利率并率先盈利。

更重要的是,经过早期试错和苦熬,理想汽车成功登陆纳斯达克。随着一个月后小鹏汽车赴美上市,造车新势力中场战事的玩家基本锁定。理想、蔚来、小鹏将与落地上海的特斯拉一决高下。

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至此,“抠门”的标签完成了它的历史使命,理想汽车开始转变风格,寻求第二增长曲线。

转变是在去年夏天。美团王兴和王慧文的一番话,让李想意识到了时局已易,理想汽车“面临着从0到1向从1到10的转变”。在第一阶段,理想汽车“用最小的产品验证整个商业闭环”,量产、盈利、上市已然完成了验证,第二阶段就是快速扩张。

疫情后的调整期,理想内部梳理了疫情对公司的影响,确认影响不大,于是开始全面谋划扩张战略——将2020年新增20家门店的计划提高到60家门店,不把“圈地”的机会让给竞争对手;将原计划2021年启动的L4自动驾驶研发,再往前推一年,这一投入至少10亿级别。

理想汽车门店

进入2021年之后,理想的扩张战略进一步细化至战各个战术层面——

第一,2025年销量达到160万。要实现这个目标,首先需要把年产能提高到这个量级,目前理想仅有常州一座工厂,年产能约10万辆。据媒体报道,现代汽车位于北京顺义的一间旧工厂或已被理想收购,用以扩大产能。此外,常州新车间预计2022年完工,届时年产能将提升到20万辆。

第二,2023年交付首款纯电动车型。理想内部信曾表示,未来10年将是两条路线并行:以城市纯电、长途发电为用户价值的增程电动平台(充电宝);提供十分钟补充300-500公里续航的400千瓦超级快充的高压纯电平台(超级充电器)。两条路线分别对应已面市的增程式汽车,以及承诺2023年上市的纯电动车。目前,理想已经在规划Whale(W平台)和Shark(S平台)两个纯电动车平台。

第三,2022年起每年推出两款车型,2022年将推出更大尺寸的增程式SUV车型。以一款车从设计到上市需耗时3年来计算,理想此后每年需同时研发6款车型。只是轿车目前还不在产品规划中,理想汽车依然围绕“创造移动的家,创造幸福的家”的slogan,专注SUV市场。

第四,2021年底直营零售中心超过200家,远期铺设上千家门店。截至去年底,理想拥有52家门店,到今年4月底,这个数字变成了73家,今年还需新增近130家门店。

一言以蔽之,理想汽车试图从产品、产能、技术到渠道进行全方位扩张。这个过程里,它需要完成年交付从3.2万到160万辆的上百倍跨越,还需要投入大量人力、资金到纯电动车型的研究,以及相关的基础设施如充电站的建设,与之配套的组织架构和销售网络迭代,也将同时进行。